La radio, în ziare, reviste, pe pereţii blocurilor din oraşele noastre, la televizor, la cinematograf, pe internet…Publicitatea este peste tot.
Care sunt regulile pe care trebuie să le respecte?
Publicitatea – ce este? de ce e reglementată?
Care sunt restricţiile impuse în publicitate?
Publicitatea şi promovarea pe Internet
Publicitatea: domenii sensibile
Publicitatea
Ce se înţelege exact prin termenul “publicitate”? Care sunt regulile care trebuie respectate? Cine are grijă ca aceste reguli să fie respectate şi de ce avem aceste reguli?
1. Ce este publicitatea?
Este forma de comunicare care are ca scop, direct sau indirect, promovarea bunurilor şi serviciilor pentru vânzarea lor consumatorilor indiferent de mijlocul de comunicare utilizat.
Publicitatea îmbracă multe forme şi foloseşte toate suporturile media, tipărite (ex. Reviste şi ziare), radio, T.V., cinematografe, panouri, telefon şi text.
Publicitatea reprezintă un concept foarte larg: este vorba atât de publicitatea la scară mare adresată tuturor, cât şi de comunicările persoanale făcute unui individ.
2. De ce este reglementată?
Scopul publicităţii este de a se asigura că oamenii ştiu despre bunurile şi serviciile disponibile. Este în interesul vânzătorului să-şi facă produsele şi serviciile cunoscute de cât mai mulţi consumatori posibil.
Acest lucru permit o dezvoltare economică. Publicitatea joacă astfel un rol important în stimularea economică.
Totuşi, dacă nu respectă anumite cerinţe, în special legale şi etice, publicitatea poate, la mai multe niveluri, să se reveleze nefastă pentru interesele consumatorilor. Este motivul pentru care este nevoie de o reglementare.
1. Publicitatea prezintă un risc pentru consumatori:
Copleşiţi de mesaje publicitare, consumatorii nu dispun întotdeauna de cunoştinţe suficiente pentru descifrarea acestor mesaje, pentru a descoperi exagerările sau chiar posibile înşelăciuni. Prin urmare, ei trebuie să fie protejaţi de vânzătorii care nu au intenţii bune şi sunt gata să vândă totul cu orice preţ.
2. Publicitatea poate împiedica buna funcţionare a jocului concurenţei:
Publicitatea înşelătoare sau mincinoasă poate induce consumatorii în eroare cu privire la calităţile produselor sau serviciilor oferite de diferiţi vânzători sau prestatori de servicii. Concurenţa între aceşti operatori economici nu mai este în aceste cazuri una loială, făcând obiectul unei reglementări stricte.
3. Publicitatea poate influenţa negativ tipul nostru de consum:
Publicitatea ne poate provoca să consumăm mai mult decât avem nevoie (supraconsum) cu repercusiuni asupra bugetelor familiilor mai puţin favorizate (supraîndatorare). De asemenea, poate încuraja adoptarea unor comportamente care nu sunt compatibile cu dezvoltarea sustenabilă, în special prin promovarea produselor producătoare de deşeuri (creştere importantă a cantităţii de deşeuri) sau prin promovarea produselor ori serviciilor dăunătoare pentru mediul înconjurător.
3. Care sunt regulile?
Au fost stabilite anumite limite.
Anumite practici sunt interzise, altele sunt încadrate şi trebuie să ofere unele menţiuni obligatorii pentru a oferi consumatorilor un mesaj clar.
În plus, au fost stabilite sisteme de control juridice, administrative şi etice.
Dispoziţtii, de multe ori obligatorii, au fost stabilite în anumite domenii sensibile, precum publicitatea comparativă, publicitatea ecologică sau publicitatea pentru copii.
Care sunt restricţiile impuse în publicitate?
Publicitatea este un mod eficient de a face cunoscute peste tot produsele sau serviciile, iar comercianţii îl utilizează frecvent. Totuşi, nu se poate promova un produs sau un serviciu în detrimentul drepturilor consumatorilor sau al concurenţilor vânzătorului. Exista anumite restricţii care trebuie respectate.
1. Care sunt interdicţiile?
Pentru protejarea consumatorilor şi a jocului concurenţei, anumite practici publicitare sunt interzise în România:
1. Publicitatea înşelătoare
Aceasta forma de publicitate este interzisă.
Reprezintă o publicitate deghizată, care se prezintă în general sub forma unui text obiectiv care descrie produse sau servicii şi care poate fi identificat cu dificultate ca fiind publicitate. Poate induce consumatorii în eroare, deoarece aceştia cred ca dispun de o informaţie obiectivă, atunci când nu este cazul.
2. Publicitatea care suscită speranţa sau siguranţa câştigării unui avantaj oarecare ca efect al norocului
În România este reglementată, dar nu interzisă. Este autorizată dacă nu impune participanţilor o contrapartidă financiară, sau orice altă formă de cheltuială. Mai este denumită şi loterie publicitară.
3. Altele
Este interzisă publicitatea care:
– este subliminală;
– prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică;
– include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau – naţionalitate;
– atentează la convingerile religioase sau politice;
– aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor;
– exploatează superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor;
– prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violenţă;
– încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;
– favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
Publicitatea şi promovarea pe Internet
În lumea virtuală, ca şi în cea reală, publicitatea este peste tot: banere în diferite părţi ale ecranului, ferestre pop-up, e-mail personalizat…multe alte forme noi de publicitate apar în fiecare zi.
1. Care sunt diversele forme de publicitate on-line?
1. Publicitatea şi promovarea
Când navighezi pe Internet, poţi întâlni publicitatea într-o multitudine de forme:
– Banner-ele: sunt imagini publicitare care sunt afişate în cadrul paginilor pe care le consulţi, pe care poţi face click pentru a accesa site-ul vânzătorului.
– Sponsorizare: acest fel de anunţ este dat de o companie sau organizaţie care finanţează total sau parţial site-ul vizitat. Emblema companiei sau organizaţiei, fraza publicitară şi posibil o legătură către pagina web vor apărea proeminent pe site-ul pe care-l accesezi.
– Ferestre pop-up: sunt ferestre care se afişează automat, în mărime redusă şi fără bara de navigare.
– Interstiţiale: sunt anunţuri publicitare, în general sonore şi animate, care apar în cursul navigării, de exemplu atunci când schimbi pagina. Ocupă totalitatea ecranului, fără a lăsa posibilitatea de a le evita.
2. Publicitatea prin poşta electronică
Publicitatea prin poşta electronică include e-mail, SMS (mesaje text), MMS (mesaje multi media) etc. Acest tip de publicitate poate fi sau nu personalizată.
Publicitatea care nu este personalizată reprezintă o trimitere în masă către cât mai multe persoane posibil.
Publicitatea personalizată constă într-un mesaj personalizat trimis pe o adresă de e-mail a unei persoane sau direct pe telefonul mobil. Acest tip de publicitate este din ce în ce mai folosit de comercianţi. Trimiterile publicitare nesolicitate sunt cunoscute sub denumirea de spam.
2. Care sunt restricţiile impuse acestui tip de publicitate?
1. În general, publicitatea pe Internet este permisă, cu respectarea anumitor condiţii:
Publicitatea trebuie să fie clar identificabilă ca atare.
Datele persoanei pentru care se face publicitate trebuie să fie clare.
Ofertele promoţionale trebuie şi ele să fie clar indentificabile ca atare şi orice conditii ale ofertei trebuie să fie clare, precise şi concrete. Concursurile şi jocurile promoţionale trebuie, de asemenea, să îndeplinească aceste condiţii.
Dacă este cazul, trebuie respectate regulile impuse de corpurile profesionale – coduri de conduită.
Aceste condiţii sunt aplicabile doar pe site-urile supuse legislaţiei europene.
2. Particularităţile publicităţii prin poşta electronică:
Trimiterile publicitare prin poşta electronică sunt interzise cu excepţia cazului când există consimţământul prealabil, liber, specific şi informat.
Vânzătorul va trebui să facă dovada că ţi-ai dat acordul pentru primirea mesajului.
Dacă nu mai doreşti să primesti astfel de mesaje şi îţi exprimi voinţa în acest sens, vânzătorul va trebui să respecte acest lucru.
Mai mult, vânzătorul trebuie să respecte ansamblul regulilor referitoare la protejarea vieţii private şi utilizarea datelor personale.
Publicitatea înşelătoare
“Petreceţi-vă vacanţa de vis într-un loc istoric cu vedere la mare!”. Anunţul este atrăgător… realitatea este diferită.
1. Ce este publicitatea înşelătoare?
1. Definiţie
Reprezintă orice publicitate susceptibilă să inducă în eroare consumatorul şi să-i influenţeze comportamentul economic, fie prin prezentare, fie prin conţinutul eronat sau ambiguu, fie prin omiterea unor informaţii esenţiale.
Toate formele de publicitate sunt vizate: poştă, ziare, radio, TV, Internet, etc.
2. Care sunt elementele la care se poate referi?
Publicitatea înşelătoare se poate referi la orice element susceptibil de a modifica comportamentul consumatorilor.
Informaţiile incorecte sau omise se pot referi la:
– Operatorul economic: identitatea, calificarea etc. De exemplu – comercianţii nu pot spune că sunt membri ai unei asociaţii de comercianţi, dacă nu sunt.
– Caracteristicile produselor sau serviciilor: disponibilitatea lor, natura lor, originea lor geografică sau comercială, metoda prin care au fost fabricate, caracteristicile, efectele, etc. – Exemplu – un comerciant nu poate afirma că un produs este organic dacă acesta nu respectă metoda producţiei organice.
Preţul: metoda determinării preţului, produsul sau serviciul la care se referă preţul, posibilele condiţii de respectat etc. Exemplu – comerciantul nu poate pune un preţ cu reducere fără ca acest lucru să fie menţionat.
2. Care sunt consecinţele publicităţii înşelătoare?
Publicitatea înşelătoare este interzisă.
Această interdicţie este generală şi se aplică:
– Chiar dacă publicitatea nu a provocat niciun prejudiciu consumatorului: este suficient să existe o posibilă influenţare a comportamentului său.
– Chiar dacă vânzătorul nu a avut intenţia de a înşela: este suficient ca publicitatea să dea o impresie greşită consumatorului şi să-i influenţeze comportamentul.
Dacă publicitatea conţine indicaţii înşelătoare, consumatorul nu este obligat să probeze acest lucru.
Sarcina probei este răsturnată în acest caz: vânzătorul va trebui să probeze că nu este vorba de publicitate înşelătoare.
Pentru mai multe detalii, consultă unitatea care se ocupă de controlul publicităţii.
Publicitatea comparativă
Publicitatea comparativă foloseşte fraze precum: “şterge cerneala mai bine decât orice altă marcă”, “grăsimi mai puţine decât marca X”, “vindem cârnaţi mai ieftini decât z”.
Publicitatea comparativă este permisă doar în anumite cazuri.
1. Ce este publicitatea comparativă?
1. Definiţie
Este orice tip de publicitate care, explicit sau implicit, identifică un concurent ori bunurile sau serviciile oferite de un concurent.
Cu respectarea anumitor condiţii, un asemenea tip de publicitate contribuie la evidenţierea avantajelor unor produse sau servicii comparabile.
Comparaţia poate fi benefică atât pentru consumatori cât şi pentru companii:
Consumatorii pot compara produsele, adaptându-şi comportamentul economic în consecinţă.
Companiile pot folosi informaţia fie pentru a-şi îmbunătăţi produsul, fie pentru a-şi schimba anunţul, scotând în evidenţă punctele tari, în timp ce îşi justifică defectele.
2.Ce condiţii trebuie să respecte publicitatea comparativă pentru a fi licită?
1. Trebuie respectate 6 condiţii:
– Comparaţia trebuie să fie obiectivă;
– Comparaţia trebuie să fie relevantă. Trebuie să acopere una sau mai multe caracteristici esenţiale, relevante ale bunurilor sau serviciilor. Preţul poate fi una dintre aceste caracteristici;
– Bunurile sau serviciile trebuie să fie comparabile. Trebuie să răspundă aceloraşi nevoi sau să aibă aceleaşi obiective;
Publicitatea nu trebuie să fie înşelătoare. Nu trebuie nici să creeze confuzie între vânzător şi concurenţii săi, sau între mărcile lor, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, nici să tragă foloase de pe urma notorietăţii unei mărci, unui nume comercial sau altor semne distinctive ale unui concurent.
Publicitatea nu trebuie să fie denigratoare. Nu trebuie să provoace discreditarea sau denigrarea mărcilor, numelor comerciale sau altor semne distinctive, produse servicii ori situaţia unui concurent.
Publicitatea nu poate prezenta un produs sau un serviciu ca o imitaţie ori o reproducere a unui produs sau a unui serviciu având o marcă ori un nume comercial protejat.
2. Particularităţile referirii la o ofertă specială
Orice comparaţie care face referire la o ofertă specială trebuie să indice în mod clar şi lipsit de echivoc:
– Preţul special sau alte condiţii specifice;
– Data la care începe oferta, dacă acesta nu a început încă;
– Data la care se termină oferta sau, dacă este necesar, că oferta este valabilă până când se vând bunurile.
Publicitatea ecologică
“Biodegradabil”, “ecologic”, “prietenos cu mediul”, etc.
Acest tip de publicitate s-a dezvoltat în condiţiile în care protecţia mediului a devenit o temă care nu poate fi evitată de operatorii economici. Mareele negre, crizele referitoare la dioxină, boala vacii nebune, gaura din ozon, canicula, previziunile climatice alarmante, toate aceste subiecte sunt mediatizate constant.
1. Ce este publicitatea ecologică?
Publicitatea ecologică începe să capete tot mai multa importanţă pe etichetele produselor şi în media.
Este orice publicitate sau etichetare care se referă la un produs sau serviciu şi efectul pe care îl are asupra mediului, incluzând metode de producţie, materiale folosite, ambalaje, chiar şi felul în care va fi folosit produsul, exemplu – reciclare.
2. Cu ce probleme se confruntă publicitatea ecologică?
1. Enunţurile cuprinse în acest tip de publicitate nu sunt întotdeauna adevarate.
Operatorii economici se bazează de cele mai multe ori pe ameliorarea punctuală a unui singur atribut al produsului sau al serviciului lor pentru a arăta că acesta respectă mediul.
Însă, o afirmaţie generală nu se poate baza decât pe o examinare a ansamblului ciclului de viaţă al produsului şi a ansamblului caracteristicilor sale.
Exemplu: declararea unei maşini ca fiind “ecologică şi nu poluează mediul” doar datorită reciclării componentelor sale poate fi derutantă.
2. Este imposibil pentru consumatori să verifice dacă aceste anunţuri sunt adevarate.
Verificarea eficacităţii unui produs la momentul folosirii lui este relativ uşor însă verificarea dacă un produs sau serviciu este la fel de ecologic şi nu polueaza precum pretinde anunţul necesită mai multe cunoştinţe decât au majoritatea consumatorilor.
Exemplu: dacă o etichetă arată că ambalajul unui produs este biodegradabil, majoritatea consumatorilor nu cunosc cerinţele procesului de descompunere, cerinţele lui fizice şi biologice, etc.
3. Probleme cu etichetarea ecologică nepoluantă
Unele companii fără scrupule abuzează de aceste cunoştinţe limitate despre materiile ecologice când publică anunţuri care derutează consumatorii, ele cad pradă dorinţei de cumpărare a produselor ecologice şi nepoluante de către consumatori.
Încrederea în etichetarea ecologică şi nepoluantă este o cerinţă fundamentală pentru orice concepere voluntară a unei scheme de etichetare.
Prin indicaţiile false că un produs sau serviciu este ecologic şi nepoluant, comercianţii nu încurajează consumul responsabil. Când sunt dezvăluite indicaţiile false, consumatorii îşi pierd încrederea în etichetarea ecologică şi nepoluantă, iar companiile au de pierdut.
Publicitatea: domenii sensibile
Suplimentar faţă de restricţiile generale impuse pentru publicitate, există anumite domenii sensibile care sunt supuse unor reguli specifice.
1. Publicitatea destinată minorilor
Copiii sunt mai vulnerabili la anunţuri deoarece, înainte de o anumită vârstă, ei nu înţeleg complet intenţiile persuasive ale publicităţii. Ei sunt mai influenţabili.
Din acest motiv, publicitatea care îi vizează trebuie să respecte anumite condiţii:
– Nu trebuie să încurajeze în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experienţă sau de credulitatea lor;
– Nu trebuie să compromită încrederea pe care copiii o au în părinţi, profesori etc;
– Nu trebuie să încurajeze copiii să facă ceva care să le pună în pericol viaţa sau sănătatea;
– – Nu trebuie să le sugereze să facă ceva care să îi pună într-o situaţie periculoasă;
Nu trebuie să conţină elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic.
2. Celelalte domenii sensibile
1. Publicitatea pentru tutun
Publicitatea pentru tutun este interzisă:
– în cadrul programelor de radiodifuziune şi televiziune;
– pe prima şi pe ultima copertă sau pagină din materialele tipărite în presa scrisă;
– pe biletele de călătorie pentru transportul public.
Suplimentar, toate produsele din tutun trebuie să aibă avertismentul de sănătate.
2. Publicitatea pentru medicamente
Publicitatea este permisă numai pentru medicamentele care se eliberează fără prescripţie medicală, pentru care materialele publicitare trebuie aprobate de Agenţia Naţională a Medicamentului.
3. Publicitatea pentru produsele alcoolice
Publicitatea pentru băuturile alcoolice este interzisă:
– pe prima şi pe ultima copertă sau pagină din materialele tipărite în presa scrisă;
– pe biletele de călătorie pentru transportul public.
Controlul publicităţii
Publicitatea trebuie să respecte anumite principii, limite şi obligaţii. Pentru a asigura îndeplinirea acestora, au fost stabilite anumite proceduri de control.
1. Care sunt organele de control?
În România principalul organ de control este Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA).
CNA eliberează licenţe audiovizuale pentru posturile de radio şi televiziune şi asigură respectarea de către toţi difuzorii a dispoziţiilor legislative în domeniu, în special în ceea ce priveşte publicitatea.
Controlul asupra obiectului, conţinutului şi modalităţilor de programare a emisiunilor publicitare se realizează în momentul difuzării acestora şi nu înainte.
Alte instituţii care pot exercita un control asupra respectării regulilor privind publicitatea sunt: Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, Ministerul Sănătăţii Publice.
2. Despre Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA)
Consiliul Naţional al Audiovizualului este definit ca autoritate publică autonomă, garant al interesului public în domeniul serviciilor de programe audiovizuale.
CNA este o instituţie reprezentativă pentru o societate democratică, în care exercitarea dreptului la liberă exprimare comportă îndatoriri şi responsabilităţi reglementate prin lege.
În calitate de garant al interesului public în domeniul comunicării audiovizuale, CNA are obligaţia să asigure respectarea exprimării pluraliste de idei şi de opinii, încurajarea liberei concurenţe, protejarea demnităţii umane şi a minorilor, protejarea culturii şi a limbii române, a culturii şi limbilor minorităţilor, un raport echilibrat între serviciile naţionale de radiodifuziune şi serviciile locale, regionale ori tematice.
3. Ce poţi face dacă observi o încălcare a regulilor privind publicitatea?
Pot fi distinse mai multe situaţii:
1. în cazul unei practici ilegale
Când este ilegală o practică?
Atunci când încalcă dispoziţiile legale.
Exemplu: publicitatea înşelătoare, publicitatea comparativă care nu respectă toate condiţiile impuse etc.
Ce poţi face atunci când constaţi o asemenea practică?
Ai mai multe posibilităţi:
– Contactezi Consiliul Naţional al Audiovizualului sau Autoritatea Naţională Pentru Protecţia Consumatorilor;
– Te adresezi unei asociaţii pentru protecţia consumatorilor;
Introduci o acţiune în instanţă pentru oprirea acestei practici.
2. în cazul unei practici care nu este conformă cu etica
În cazul în care consideri că o practică publicitară este şocantă, prin imagini sau prin conţinut, poţi face o reclamaţie la CNA dacă publicitatea este audiovizuală.